Próxima parada: Estados Unidos

Matéria publicada originalmente no Jornal Diario do Comercio

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Um país com taxa de desemprego de 3,9% – uma das menores dos últimos 18 anos – e que viu sua economia crescer 4,1%, somente no segundo trimestre deste ano. No mesmo período, o gasto dos consumidores teve a maior alta dos últimos quatro anos. As compras de bens de consumo aumentaram 5,9%. Ao mesmo tempo, o setor de serviços cresceu 3,1%. Já a inflação se mantém baixa. Em maio, a taxa acumulada dos últimos 12 meses foi de 2,2%. E as expectativas para o futuro são positivas. A economia deverá crescer 2,7% neste ano. Em 2019, a estimativa é de 2,9%.

Você deve estar perguntando que pais é esse (e certamente já sabe de que não se trata do Brasil). O destino que enche os olhos do mundo dos negócios é os Estados Unidos. O país está no melhor desempenho desde a crise econômica mundial, iniciada em 2008. De acordo com Steven Mnuchin, secretário do Tesouro do país, o PIB americano deverá crescer, anualmente, 3% nos próximos quatro anos. A última vez que o país ultrapassou a casa dos 3% foi em 2006. A franca expansão ao norte da fronteira tem chamado a atenção de brasileiros.

De acordo com Carlo Barbieri, economista e fundador do Oxford Group, consultoria especializada em internacionalização de empresas, houve aumento de 40% no interesse de empresários daqui que desejam atuar lá. “A internacionalização é fundamental para a sobrevivência de uma empresa”, disse o economista. “É uma alternativa para não deixar todos os ovos numa mesma cesta”. Barbieri foi um dos palestrantes do seminário “Como inserir sua empresa no mundo global por meio da internacionalização”.

O evento aconteceu na última terça-feira (11/09), na Associação Comercial de São Paulo (ACSP). O encontro foi organizado pela São Paulo Chamber of Commerce, braço de comércio exterior da ACSP, em parceria com FocoAmerica.com, Grupo Oxford USA, Preview Media Group (PMG), CECIEx e Advanced Corretora. Entre as facilidades de manter um negócio nos Estados Unidos, Barbieri destacou a recente redução de imposto de renda para pessoa jurídica. A alíquota recuou de 35% para 21%. Outra medida do Governo Trump foi deixar de tributar o lucro de filiais internacionais de empresas com sede nos Estados Unidos que desejam repatriar os rendimentos.

O BEABÁ ANTES DE ARRUMAR AS MALAS

No início de 2015, a rede de hamburguerias Madero, que tem apresentado crescimento sólido no Brasil nos últimos anos, investiu US$ 1,5 milhão para abrir uma loja numa das mais importantes vias de Miami: a Ocean Drive, cenário de filmes famosos, como Scarface. Três anos depois, a mesma loja fechou as portas. O motivo? O lucro ficou aquém das expectativas. A unidade faturava US$ 200 mil por mês. No entanto, fechou o ano de 2017 com Ebitda de US$ 140 mil. Para comparar, as 123 unidades brasileiras da marca apresentaram Ebitda de R$ 91 milhões no primeiro semestre de 2018. A expectativa é que a operação nacional atinja um Ebitda de R$ 200 milhões até o fim do ano.

Se uma empresa bem desenvolvida conseguiu ter baixo desempenho, pequenas e médias empresas correm ainda mais risco ao atuar fora do país. Então, planejamento é fundamental. De acordo com Lineu Vitale, presidente da Preview Media Group, consultoria de implementação de negócios nos Estados Unidos, a lição de casa começa com um estudo de inteligência de mercado. O empreendedor precisa buscar dados e informações sobre seu mercado de atuação, como tamanho, hábitos de consumo e tendências. Esses dados são disponibilizados por empresas de pesquisa, órgãos governamentais e entidades de classe, por exemplo. Depois, é necessário realizar uma análise de concorrência. O empreendedor tem que entender as forças e fraquezas do negócio e as ameaças e oportunidades do cenário. Só depois entra em cena os trâmites para implementação da empresa, que requer bons parceiros contábeis e jurídicos, tanto aqui quanto lá.

SONHE GRANDE, COMECE PEQUENO

Em 1997, a rede de churrascaria Fogo de Chão abriu sua primeira filial nos Estados Unidos. A cidade escolhida foi Addison, um subúrbio de Dallas, no Texas, que hoje possui pouco mais de 15 mil habitantes. Há poucos meses, a empresa fundada por dois irmãos do Rio Grande do Sul foi vendida para a holding de investimentos Rhône Capital. A transação atingiu US$ 560 milhões (aproximadamente R$ 2,3 bilhões na cotação atual). A rede já era controlada por investidores americanos desde 2012. O que a empresa fez para expandir de uma pacata cidade para mais de 20 endereços nos Estados Unidos, sendo a unidade de Nova York um prédio de três andares, com 16 mil metros quadrados?

Para Vitale, o diferencial foi o foco em administração. Ao longo dos anos, a empresa investiu em gestão, manuais de atendimento, treinamento de funcionários e montou uma estrutura de abastecimento que sustentou a expansão. “Todo negócio internacionalizado possui uma curva de aprendizado”, afirma o consultor. “E isso leva, no mínimo, dois anos”. Outro fator crucial que pode determinar o sucesso ou fracasso de um empreendimento é entender a cultura local. E não há como brigar com ela: é necessário segui-la. Em 2017, uma grande rede de restaurantes de origem cearense desembarcou nos Estados Unidos oferecendo pratos grandes, que serviam até três pessoas. “O americano prefere pratos individuais”, diz Vitale. “A empresa teve de mudar o cardápio rapidinho para não ter prejuízos maiores”.

VÁ ALÉM DA COLÔNIA BRASILEIRA

Há dez anos, a Forno de Minas passou a exportar pão de queijo para os Estados Unidos. O foco foi, e ainda é, atender os brasileiros residentes no país. No entanto, com o passar do tempo, a marca abriu sua atuação para atingir também o paladar dos americanos. Entre os motivos está o fato de que os imigrantes brasileiros representam somente 0,3% do total da população do país, de acordo com estimativas do Itamaraty. Assim, ficar preso aos conterrâneos é se contentar com uma ínfima parcela de consumidores. E não pense que o americano torce o nariz para o pão de queijo.

Em 2016, o site Eater, um dos principais de gastronomia dos Estados Unidos, afirmou que o quitute de origem mineira é a iguaria brasileira preferida do consumidor da terra do fast-food. E a estratégia da Forno de Minas tem dado certo. Em 2017, a empresa registrou crescimento de 12% em volume de vendas nos Estados Unidos. Em março passado, a McCain do Brasil Alimentos, subsidiária da canadense McCain, fabricante de batatas pré-fritas e congeladas, fechou acordo para adquirir 49% da Forno de Minas. “A McCain vai nos ajudar no processo de globalizar as vendas do pão de queijo”, disse, na época, Helder Mendonça, presidente da Forno de Minas.

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NEXT STOP: United States of America

A country with a 3.9% unemployment rate – one of the lowest in the last 18 years – saw its economy grow by 4.1% in the second quarter of this year alone. In the same period, consumer spending had the highest increase in the last four years. Purchases of consumer goods increased by 5.9%. At the same time, the services sector grew 3.1%. But inflation remains low. In May, the accumulated rate for the last 12 months was 2.2%. And expectations for the future are positive. The economy is expected to grow 2.7% this year. In 2019, the estimate is 2.9%.

You must be asking which country this is (and you certainly already know that it’s not Brazil). The fate that fills the eyes of the business world is the United States. The country is in the best position since the global economic crisis that began in 2008. According to Steven Mnuchin, the country’s Treasury Secretary, US GDP is expected to grow 3 percent annually over the next four years. The last time the country surpassed the 3% mark was in 2006. The frank expansion north of the border has attracted the attention of Brazilians.

According to Carlo Barbieri, an economist, and founder of the Oxford Group, a consulting firm specializing in the internationalization of companies, there has been a 40% increase in the interest of entrepreneurs here who wish to work there. “Internationalization is critical to the survival of a company,” said the economist. “It’s an alternative not to leave all the eggs in one basket.” Barbieri was one of the speakers at the seminar “How to insert your company in the global world through internationalization”.

The event took place last Tuesday (September 9), at the Commercial Association of São Paulo (ACSP). The meeting was organized by the São Paulo Chamber of Commerce, ACSP’s foreign trade arm in partnership with FocoAmerica.com, Oxford USA Group, Preview Media Group (PMG), CECIEx and Advanced Broker. Among the facilities to maintain a business in the United States, Barbieri highlighted the recent reduction of corporate income tax. The rate fell from 35% to 21%. Another measure of the Trump Government was to stop taxing the profits of international subsidiaries of companies based in the United States that wish to repatriate the income.

THE BEABÁ BEFORE STORING THE BAGS

In early 2015, the Madero hamburger chain, which has been showing strong growth in Brazil in recent years, has invested $ 1.5 million to open a store on one of Miami’s most important thoroughfares: Ocean Drive, like Scarface. Three years later, the same store closed the doors. The reason? Profit fell short of expectations. The unit made $ 200,000 a month. However, it closed the year 2017 with Ebitda of US $ 140 thousand. To compare, the 123 Brazilian units of the brand had Ebitda of R $ 91 million in the first half of 2018. The national operation expects to reach an Ebitda of R $ 200 million by the end of the year.

If a well-developed company was able to perform poorly, small and medium-sized businesses are even more at risk when operating out of the country. So planning is key. According to Lineu Vitale, president of the Preview Media Group, business implementation consulting in the United States, homework begins with a market intelligence study. The entrepreneur needs to seek data and information about its market, such as size, consumption habits, and trends. These data are provided by research companies, government agencies and class entities, for example. Then you need to conduct a competitive analysis. The entrepreneur has to understand the strengths and weaknesses of the business and the threats and opportunities of the scenario. Only later will the steps for implementation of the company come into play, which requires good accounting and legal partners, both here and there.

DREAM BIG, START SMALL

In 1997, the Fogo de Chão grill chain opened its first branch in the United States. The city of choice was Addison, a suburb of Dallas, Texas, which now has just over 15,000 residents. A few months ago, the company founded by two brothers from the Rio Grande do Sul was sold to investment holding company Rhône Capital. The transaction reached US $ 560 million (approximately R $ 2.3 billion in the current quotation). The network was already controlled by US investors since 2012. What has the company done to expand from a quiet city to more than 20 addresses in the United States, with the New York facility being a three-story, 16,000-square-foot building?

For Vitale, the differential was the focus on management. Over the years, the company has invested in management, service manuals, employee training and set up a supply structure that underpinned the expansion. “Every internationalized business has a learning curve,” says the consultant. “And that takes at least two years.” Another crucial factor that can determine the success or failure of a venture is to understand the local culture. And there is no way to quarrel with it: it is necessary to follow it. In 2017, a large network of restaurants of Ceará origin landed in the United States offering large dishes that served up to three people. “The American prefers individual dishes,” says Vitale. “The company had to change the menu quickly so as not to have greater losses.”

GO BEYOND THE BRAZILIAN COLONY

Ten years ago, Forno de Minas started exporting cheese bread to the United States. The focus was and still is, to meet the Brazilian residents in the country. However, with the passage of time, the brand opened its performance to reach the palate of Americans. Among the reasons is the fact that Brazilian immigrants represent only 0.3% of the country’s total population, according to Itamaraty estimates. Thus, getting stuck with fellow citizens is to be content with a tiny portion of consumers. And do not think the American wrinkles his nose at cheese bread.

In 2016, the site Eater, one of the main gastronomy of the United States, said that the quietude of Minas origin is the favorite Brazilian delicacy of the fast-food land consumer. And the Forno de Minas strategy has worked. In 2017, the company recorded a 12% growth in sales volume in the United States. Last March, McCain of Brazil Alimentos, a subsidiary of Canadian-based McCain, maker of pre-fried and frozen potatoes, has agreed to acquire 49% of Forno de Minas. “McCain will help us in the process of globalizing cheese bread sales,” Helder Mendonca, president of Forno de Minas, said at the time.

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